汽车4S店靠服务盈利
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随着车市进入低速增长期,往年销售增幅较大的金九银十季节性因素今年进一步弱化,这使得各种声音都在研究为什么,比如有人最近撰文说:经销商盈利的直线下降与盈利模式单一、过于依赖新车销售直接相关。这显然是个人云亦云的结论,如果调查下目前主流厂商的4S店,大多数已经是服务依赖,也就是说,经销商的盈利早就已经不能靠进销价差盈利,厂商的返利才是主要利润来源。而厂商返利早就与经销商的销售满意度、售后服务满意度、索赔率、投诉率等等多个服务运营指标相关,这种情况下显然不能把厂商的返利都归结为销售利润,更不能再说4S依赖销售。如果不做好销售和售后服务,不完成配件任务,即使完成了销售指标,很多4S的盈利状况也不会好。所以,那种仍然认为中国的4S依赖销售实际上已经是伪命题。

目前4S不盈利,关键原因不在自身,是市场大形势导致的价格战令其透支了厂商返利,这种情况下,部分新建4S店由于缺乏保有客户,亏损是必然。即使市场形势好转,按照目前厂商的商务政策,4S也主要得倚靠服务盈利,但销售是服务的前提,很长一段时间来,除了极少数热销车型,大多数主流4S店都已经放弃了销售价格利差,有些甚至放弃了返利,目的也是为了获得服务利润。那种仍然认为4S依赖销售的观点有可能误导市场。

有评论认为目前经销商超过92%的收入来自于新车销售,所以其抗市场风险能力就会很脆弱。而在欧美成熟的汽车市场,经销商收入中的55%来自于新车销售,32%来自二手车销售,13%则来自配件及售后服务。新车毛利仅4%,二手汽车毛利则为12%——如果我们把欧美车市的新车和二手车销售收入相加,我们会得出欧美经销商有高达87%的收入来源汽车销售,13%的收入来源于售后——但收入构成并不意味着利润构成,对投资人而言,他可能更关注利润构成。目前中国主流经销商的利润构成中,新车销售和售后服务基本上各占50%!这个收入结构是否合理单说,但至少从这个利润构成看,抗风险能力是有的。

中国由于新购车用户偏多,消费结构决定了其汽车销售收入略高于欧美市场。上面提到的数据其实本身已经说明中国车市与欧美车市已经非常相似——收入构成中仅有5%的差距。至于欧美二手车利润高于新车利润的现象,中国也是相似的,只不过目前大多数4S受限于国家政策和厂商的品牌控制,无法直接获取跨品牌的二手车销售利润。但这并不是说中国二手车销售利润低,事实上,混乱的二手车经销模式导致一些经营二手车的中介公司利润颇丰,很多经销商集团都有专门的部门在从事二手车业务,如果考虑它们的盈利,如果考虑中国较高的税负,中国汽车经销商的利润率并不低,这也是近年来热钱涌入汽车经销领域的原因所在。至于今年的情况,那只是宏观经济下滑在微观经济里的反映,同期看欧洲市场,连欧洲的汽车厂商都活不下去了,其经销商也不可能再维系正常利润率。拿中国经济低迷时的经销商盈利情况和欧美车市正常情况比较,这样去分析问题不可能得出准确结论。

从过去几年中国政府的政策走势看,中国未来还会继续支持整车企业做强做大4S模式,比如最近保监会支持车企建立车险中介、代理公司就是一例。如果整车企业建立了车险代理、中介公司,那么4S对车主的吸引力将进一步增强,而失去保险兼业代理资格的非4S则会失去保险理赔价格低廉的优势。从政府监管部门来看,显然很看重4S的服务体系化管理能力。

如果保险这类业务能够成为4S的盈利点,那么整车企业将进一步控制4S的盈利命脉,这种情况下,整车企业将有更大的动力去支持经销商做好服务,收入规范化、多元化、品牌化正是厂商这几年能够吸引经销商的关键。至于少数经销商能够在市场混乱时赚到更多钱,那只能满足经销商的局部利益,对整个中国车市而言,4S日趋成熟的标准化、品牌化是大势所趋,即使非4S,目前总体趋势也是标准化、品牌化经营,靠服务盈利也是所有汽车经销业态的关键。

就4S本身的总体趋势看,目前主流品牌都已经在为经销商升级、开发综合性业务管理平台,经销商的精细化管理可以说日新月异。一些经销商集团自己搭建的经销商管理系统兼容性方面有技术障碍,同时也面临违反厂商经销协议的风险。就新车销售和质保期内售后服务而言,4S只有跟随厂商一途。如果经销商希望摆脱厂商严格管控,唯有建立自己的独立服务渠道,在方面,随着近年来跨国零部件厂商涉足售后市场,至少是兼容性配件供应已经不再制约独立服务体系,但从服务利润看,如果4S统一价格联盟都盈利能力不足,很难相信面对市场价格竞争的独立维修企业能够拥有更高利润率。

至于很多年前就在探讨的新车销售大卖场模式,今年在遭遇车市寒流后,恐怕未来都不会有市场空间。圈地当地主在市场火爆时盈利前景好,但市场低迷时最容易受打击,事实上,大卖场模式才是低价格低服务模式,它严重依赖销售利润生存。4S能够保持价格问题,在售后服务方面保持市场溢价,其所依赖的就是相对更高的品质和可信度。很难相信品质和可信度更低的其他模式能够赚取更高利润,如果能,那一定是以侵害消费者权益为代价的。我相信政府和市场规律不会鼓励这种低成本、高利润的服务业态兴旺发达。

中国车市未来10年肯定是走精细化管理的商业模式,跨国和本土的经销商管理系统和咨询业务大有可为,在这方面,已经在欧美耕耘多年的APD等跨公司很有竞争力。目前来看,这种精细化管理仍然会以厂商为主导,要开辟经销商业务也必须得到厂商的支持才会更有前景,这也是ADP开辟中国市场成功经验之一。从收入结构到盈利模式,主流的厂商都已经积累和形成了自己的管理体系。在欧美车市日薄西山之际,一味吹捧其经销商收入和盈利结构已经没有借鉴意义,中国车市必然是走出一条不同于欧美车市的道路,无论是日本的厂商依赖模式还是美国的独立模式都未必适合中国本土需要,不同车企、不同经销商采取不同的业务模式,独立试错,假以时日,中国汽车必将形成能够实现厂商、经销商、政府和消费者多方共赢的市场格局。刚刚增长10年的中国汽车还有大量工作要做,但前提是摆脱人云亦云,摆脱欧美崇拜,发展有中国特色的汽车市场——期待中国车市的伪命题更少一些!

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